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母嬰渠道商對于輔食、營養品、休閑食品品類,究竟看重什么?

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由CBME主辦的輔食、營養品及休閑食品線下精準對接會在上海成功舉辦。

活動期間,主辦方與母嬰行業的專業買家進行了一場品類論壇,深入探討這三大品類目前的發展現狀,渠道商的品牌選擇標準,以及品類未來發展趨勢等話題。孕嬰童微報特將論壇內容進行了整理,以饗讀者。

Q:請各位介紹一下今年輔食、營養品、休閑食品的市場整體環境,以及貴公司的產品銷售情況。

王帥:我們今年收益下滑有點嚴重??v觀整個市場,形式較為嚴峻,尤其是母嬰用品品類,因為它受新生人口數量下滑影響比較大,食品相對好一些。在食品品類中,個人認為,輔食相對好做一些,營養品的發展已經陷入瓶頸期,今年市場對于營養品的需求比兩年前更弱。

徐糧:根據重慶市衛健委網站發布的數據顯示,1-5月重慶戶籍出生人口68,351人,同比減少30,180人。就輔食而言,重慶的銷量也在下滑,市場競爭較為殘酷,一盒200多克的米粉,市場上常規促銷力度最低已經搖擺在9.9元每盒左右。很多輔食的廠家和品牌面臨著很大的壓力。小零食和營養品的銷售情況還不錯,就我們公司而言,我們在小零食上的投入資金增長了兩倍,在營養品上增加了10多人的人員投入,因此獲得不錯的業績回報。

馬麗娜:近兩年,新疆不僅面臨生率下降的問題,還面臨整體安全局勢和人口外流問題,這給我們的生意造成了很大困擾。無論是輔食、營養品還是休閑食品,都是我們系統非常重視的產品品類。尤其是今年,我們調整了組織架構模式,單獨成立了事業部,專門運營這三個品類。我們認為,營養品可以體現門店專業性,增強消費者粘性,輔食和休閑食品可以增加消費者進店頻次,雖然操作有難度,但是發展潛力很大。

Q:請馬總介紹一下,消費者目前購買休閑食品的進店頻次。

馬麗娜:基本保持在每月2-4次,我們認為這個頻率可以更高一些。因為休閑食品的購買有很強的隨機性,如果在賣場進行多點陳列,可以提升消費者的購買頻次。當然,這也要求門店引進更有吸引力的產品,以及保持一定的產品更換速度。

Q:王總跟徐總作為代理商,在選擇合作品牌時會看重哪些因素?

王帥:輔食產品的同質化比較嚴重,不同品牌產品本身的差異性很小,更多是在營銷和價格方面有所不同。我們會更傾向于在產品本身、價格、售后,以及產品差異化這幾方面有優勢的品牌。至于營養品則一定要有功效性,否則會失去消費者的信任,也會傷害代理商的信譽。

徐糧:首先,產品的品質是基礎,沒有這個基礎,就不會有后續合作洽談的可能。其次,非常重要的一點是品牌方一定要坦誠,如果缺乏信任,就無法展開合作。對于我們這些經營多年的食品代理商而言,產品的成本我們基本都了解,所以,在洽談時雙方應該開誠布公地討論產品利潤以及市場投入等問題,我們最終的目的是希望品牌、渠道和消費者都能獲益。

Q:請馬總分享一下,消費者在選擇這三大品類產品時更看重哪些因素?

馬麗娜:首先肯定是產品品質,這是我們行業的核心要求。尤其是寶寶入口的產品,品質是第一位的。其次品牌影響力,當前的年輕媽媽都很關注這一點。第三是專業性的指導,比如營養品會有一定的食用方法和療程周期,我們需要做好消費者教育,告訴她們如何食用營養品,并且持續跟進產品效果,讓消費者產生二次、三次購買。

Q:馬總,根據您的觀察,您認為門店導購在銷售這三類產品時存在哪些困難?

馬麗娜:這三類產品在銷售時要求不一樣,營養品專業性更高,需要不斷強化和培訓。我們公司把所有營養品的知識做成課件,設置了線下和線上的考核,同時,我們也要求店員考取育嬰師資格證。輔食和休閑食品的銷售要求相對低一些,比如,輔食需要了解寶寶添加過程中的營養均衡,而好吃、好看、好玩的休閑食品更容易銷售。

Q:請問各位,您們希望這三個品類的品牌商分別給到哪些支持?

王帥:品牌方跟我們渠道配合的負責人是最關鍵的,因為所有事情都是需要靠人來執行。人員的穩定性、專業性、責任心及工作態度很大程度上影響著雙方的合作以及產品的銷售。在我們看來,員工素質其實折射出的就是他所服務的品牌。

徐糧:我們希望品牌商投入更多精力、時間去了解本地市場的特點和習性,能夠更加精準的在合作中匹配給代理商符合市場需要的資源。同時,我們希望品牌商要么足夠信任渠道商,把對當地市場的開拓全權交給我們;要么建立團隊跟渠道商共同投入重兵,一起開拓市場;亦或者品牌商實力足夠,以自己的團隊為主開拓市場。選擇不同模式的關鍵在于,品牌商要確定好到底準備如何投入,如何匹配各種資源,讓生意快速成長起來。

馬麗娜:在甘肅、新疆、青海、寧夏四大市場,我們不僅是零售商,也是代理商。我非常認同徐總的觀點。目前,很多品牌商都是給到我們一個合作的折扣優惠,讓我們自己去操作,但是隨著品類和消費群體的細分,我們的操作模式也要更加精細化,以前的操作模式已經不能滿足市場需求。

在我們系統中,有輔食和營養品銷售過千萬的品牌,這些做得好的品牌都有一個共同點,那就是有很好的團隊在配合我們的執行,包括創意性的活動、消費者的教育、終端的產品宣傳等等。就門店的產品宣傳而言,我們之所以希望得到品牌的支持,是因為他們比我們更了解產品的特性和傳播理念。作為零售商,一個門店有上千到上萬個SKU,如果所有單品的企宣都要我們操作,這很難實現,而且我們也很難抓住宣傳重點。

Q:未來一年,各位在輔食品類上會哪些規劃?

馬麗娜:在休閑食品上,我們的規劃是半年出10%-15%有顏值、趣味性的新品,并且通過新穎的或者多點的陳列方式,增加消費者的購買機率。關于輔食品類,我們希望能增加有機類產品,并且通過與知名品牌的合作,提升輔食產品的調性,從而提升其銷售占比。當然,在這個品類上,我們也可以通過一些會員活動,教授媽媽如何制作美味的輔食,以及通過朋友圈轉發等方式,增強這個品類的存在感。

徐糧:輔食品類的主動權更多掌握在品牌商手里,輔食品類需要更多的創新?,F在很多媽媽在玩抖音,曬自己制作的輔食產品,這是社交營銷的趨勢之一,消費者的需求已經釋放出來,品牌商需要更多的創新來留住消費者。

王帥:這兩個品類在一定程度上能帶動顧客進店率,當然這也要求門店要通過更加積極的方式,增強消費者對門店的粘性。如果做不好,那線下門店的品類銷售會遭遇一定挑戰。

Q:三位如何預測營養品品類未來的發展趨勢?

王帥:我認為營養品是未來幾年發展潛力最大的一個品類,因為人們對于健康的關注度在提升。但是這個品類想要有好的發展,前提是服務人員的專業性要提升。另外,營養品一定要有功效,并且要做好消費者的使用教育,如此才能可持續發展。

徐糧:首先我們需要提升自己的專業性,其中包括產品和服務。只有我們把專業的產品傳遞給消費者,而消費者自身專業了之后,這個品類才能迎來快速發展。當然,消費者的專業性不是一朝一夕就能實現,等到中國還有5-6億的農村人口成為城鎮人口之后,消費者對于營養品的認知才會更加科學。當然,這其中還有很長的路要走,我們能做的事情還有很多,但我非常有信心。

馬麗娜:我非常贊同兩位的觀點,營養品與其他品類相比,銷售難度更大,需要更多的專業知識,但正是因為它更難、更專業,所以未來的發展機會更大。在我們喜陽陽的系統中,營養品是我們非常重視的品類,為此專門成立了培訓學院,有專門的團隊去負責消費者教育和推廣,但是我們還要把很多工作做細,做扎實,我們對這個品類的未來很有信心。

Q:請三位分析一下這三個品類未來的發展前景。

王帥: 輔食、營養品和休閑食品各有側重點:營養品市場更加的廣闊,需要深耕;輔食需要有更多的產品變化;休閑食品要增強產品效益。

徐糧:我的判斷就八個字:踏踏實實,未來可期。如果廠家、品牌商踏踏實實去做事,這三個品類未來一定會有回報。

馬麗娜:我們公司對輔食、休食、營養品這三個品類的定位是非常清晰的:營養品能體現門店專業性,需要重點打造;輔食和休閑食品能帶來客流,有助于提升其他品類的銷售。這三個品類可以成為門店新三角,在未來的很多年里,我們都會把它們作為重點品類去打造。


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