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孕嬰童消費市場調查報告:解鎖母嬰“消費新力量”

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2019 CBME 孕嬰童消費市場調查報告


當前的年輕消費者有著怎樣的渠道選擇偏好?她們的購物需求是什么?未來的母嬰消費趨勢又將會是什么?這些問題的答案都是《回到年輕“媽媽”的消費清單里——2019時尚育兒“消費新力量”調查報告》里。


Part.1消費生活與場景


購物渠道偏好——線上線下兩不誤,90后更偏愛母嬰店/ 母嬰百貨渠道



渠道選擇多元化是當前母嬰消費者的一大特點,不同的渠道選擇可以滿足消費者不同場景的購物需求。在眾多購物渠道中,母嬰店和綜合電商平臺仍是母嬰消費者的主流購物渠道。然而,與其他年齡段消費者不同,身為第一代“互聯網原住民”的90后,卻更加傾向于在線下母嬰店購物。


▲購物渠道偏好——孕期及1歲內寶寶父母更偏愛母嬰店/ 母嬰百貨渠道


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從孩子的年齡段角度觀察,我們發現孕期至1歲的寶寶家庭更偏愛去線下渠道購物,1歲以上的母嬰家庭線上購物的比例則更高。相比而言,孕期和0-1歲的寶寶家庭對于產品品質和要求會更高。在購物選擇時,線下門店的商品會讓他們更放心。


▲購物渠道偏好——半數消費者通過3-5個渠道購買母嬰產品


如今的母嬰消費者越來越精明。調查顯示,51%的消費者在購物時會經常進行多渠道比價,以尋求高性價比的產品。在這部分消費者中,54%的消費者會通過3-5個渠道進行比價,36%的消費者會進行2個渠道的價格比較。另外,74%的受訪者曾經或者打算參加拼團購。


▲線上渠道——節約時間、產品齊全、價格優惠:消費者選擇線上購物的主要原因

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與去年的報告相同,消費者選擇線上渠道購物的原因在于節約時間、產品齊全、價格優惠。還有23%的消費者認為,在線上可以買到當地沒有的產品。細分來看,在所有調查的年齡段中,80后對于節約時間和產品價格最為敏感,而90后對于大V推薦和篩選的產品迷信程度更低。


▲線上渠道細分——購物平臺成為重要的“種草機”

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從寶寶的年齡段來看,產品齊全是孕媽選擇線上購物的關鍵因素,而兩歲以上孩子的媽媽人群,會更加關注節約時間和性價比兩大因素。調查中,20%的消費者會先在線上逛逛尋找購物靈感,這意味著購物平臺成為重要的種草渠道。


▲線上渠道細分——母嬰人群對線上電商節認知普及度高但期待“平平”


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如今的電商節越來越多,普及率也越來越高,尤其是“雙11”,在我們的調查中,91%的消費者知道這一電商促銷節日。雖然消費者知曉電商購物節的比例很高,但是對它的期待值卻并沒有那么高,只有43% 的受訪者期待購物節的出現。這說明節日經濟已經日趨常態,它對于消費者的吸引力正在下降。


▲母嬰實體店細分——游樂區、寶寶游泳、早教成為最受歡迎的3類服務項目



調查發現,90后消費者更加偏愛寶寶游泳,該比例為54%,高于45% 的平均水平;而80前消費者更偏愛寶寶攝影,比平均水平高了4個百分點。另外,相比去年,早教和育兒講座的受歡迎程度在上升,尤其是早教,其排名從去年的第七位上升至第三位。


▲母嬰實體店細分——寶寶游泳、寶寶攝影、產后修復是孕期媽媽最關注的三類服務項目



寶寶在不同年齡段,母嬰家庭對于服務的需求是不同的。寶寶游泳在0-1歲的母嬰家庭中最受歡迎,而早教、游樂玩耍區更受1-3歲寶寶家庭消費者的喜愛。


▲母嬰實體店新增產品細分——健康營養、零食/ 進口食品、美容美妝/ 孕產服務是消費者最期待的新品類



調查發現,49%的消費者期待母嬰店有更多女性及成人的健康營養產品,45%的消費者期待門店有非嬰童專用的零食及進口食品。另外,母嬰消費者關于產品還有很多其他的想象,比如,分年齡段的安全材質的手工材料、各類國際獲獎的創意產品等。


▲母嬰實體店新增服務項目——同城生活服務是消費者最期待增加的服務品類



調查發現,68%的消費者期待母嬰店能增加同城生活服務,比如公園年票、周邊游團購、親子游樂嘉年華等,這也是門店未來可以提升和發展的方向之一。除此之外,還有43%的消費者希望門店增加月子會所、產后修復等項目。在開放式問題當中,媽媽們也提供了各種奇思妙想,這些個性化的服務項目都將可以成為實體店與線上競爭的優勢。


▲母嬰實體店/ 母嬰百貨地理位置偏好——消費人群在向購物中心門店遷移



調查發現,無論是不同年齡段的媽媽,還是擁有不同年齡寶寶的母嬰家庭,都在向購物中心遷徙,該比例比去年增加了7%,85后尤其明顯。而與去年相比,消費者選擇去離家近的門店的比例減少了9%。


Part.2 10大趨勢


▲趨勢1——母嬰消費者的信心強勁,愿意為美好孕育買單


雖然中國的經濟增長在放緩,但在居民收入穩健增長的支撐下,母嬰消費者對于未來依然樂觀,消費意愿強烈。85%的消費者未來6個月不會影響母嬰產品和服務的預算;其中30%的消費者未來6個月會增加母嬰產品支出的預算。


▲趨勢2——消費者變得越來越成熟和“挑剔


88%的消費者認為自己購物更加理性了,56%的消費者表示自己沖動購物的頻次減少了。這意味著考驗母嬰業者真正實力的時候已經到來。對于品牌而言,如果產品不符合消費需求,沒有創新,被購買的可能性就會降低。


▲趨勢3——線下消費:期待更融合、更便捷、更有溫度的線下購物體驗


在線下消費中,更融合指的是消費者期望在線下能夠享受到與線上一樣的促銷力度,同時,希望通過掃描商品二維碼直接看到測評、銷量和評論,以及在店內能夠收到實時促銷的信息。更便捷包括,希望手機可以直接掃碼結賬,在店鋪通過掃描可以配送回家,以及擁有方便的退換貨。情感化則包含消費者希望線下能成為一個情感溝通和交流的場所,獲取更多信息,結交更多朋友,以及門店導購能夠熱情、專業,給到消費者更多有溫度的購物體驗。


▲趨勢3——線上消費:期待更好、更有趣、更定制化的線上購物體驗


消費者對于線上消費的期待,第一是品質化,包括有更多的促銷、更便捷的服務、更嚴格的產品篩選和管理,以及更多優質的購物指導。第二是定制化,比如更符合其使用習慣的瀏覽頁面、精準的產品推薦。第三是趣味化,如更互動性的購物方式、更全面直觀的產品展示方式。


▲趨勢4——種草趨勢消費的崛起


44%的消費者會購買小紅書、微博、抖音等內容平臺網紅同款孕嬰童產品。其實,關于網紅消費,各城市之間存在差異。相對而言,北上廣的消費者對于網紅產品的接受度更高,尤其是廣州,網紅產品的消費意愿達到61%。


▲趨勢4——種草趨勢消費的崛起


6成的母嬰消費者體驗過直播賣貨、網紅圖文種草、抖音短視頻帶貨等新形式的線上消費。其中28%的消費者在新形式的線上消費占比達10%以上。其實,種草不僅是品牌需要做的事,渠道商也完全可以通過種草的方式,把消費者引流到自己的購物渠道。


▲趨勢5——重品質、高安全:高端產品市場存在巨大增長空間


調查發現,在消費升級的大背景下,68%的消費者愿意花更多的錢為更好品質的嬰童商品買單。在做購物決策時,消費者更加看重商品的安全性,更加注重性價比和口碑。因此,功能細分、高品質的高端產品有更大發展機會。


▲趨勢6——壓力大、焦慮多:情感和內容營銷是與消費者建立聯結的重要途經


調查中,96%的媽媽存在焦慮感,而且經常焦慮的媽媽占到29%以上。媽媽們焦慮的首要問題是寶寶的教育問題,排第二的是寶寶食品安全,第三是會不會發生意外事故。另外,0-1歲孩子的媽媽對于寶寶的喂養和睡眠問題也感到焦慮。所以,母嬰業者需要做好與消費者的互動,與她們進行更好的情感聯結。


▲趨勢7——節約時間,越高收入消費者越愿意“花錢買時間”


無論在哪一收入階段的母嬰消費者,對于“花錢買時間”都有一定需求,尤其對于職場媽媽來說,時間太寶貴了。其中,月薪在2萬元以上的消費者意愿最為強烈,該意愿的強烈程度隨著收入水平的下降,呈下滑趨勢。


▲趨勢7——節約時間,越高收入消費者越愿意“花錢買時間”


調查發現,消費者最認同的節約時間的舉措是手機下單購買玩具、禮物、食品及其他東西,快速便捷;第二是孩子有更多的早教及活動選擇;第三是社會越來越提倡爸爸承擔更多照顧孩子的責任。另外,一些智能類的產品,比如電動搖椅、膠囊沖奶器、早教機器人等也能夠幫助媽媽提升效率。


▲趨勢7——節約時間,越高收入消費者越愿意“花錢買時間”


在關于節約時間的開放式問題中,有很多有趣的回答,有媽媽希望可以重新買個老公,有媽媽希望有0-3歲的托兒所,還有媽媽希望有恒溫的水壺和會帶孩子的爸爸等。


▲趨勢8——協作化撫養:潛在的機會空間


為了減輕壓力,媽媽們會嘗試把撫養責任分給家庭其他成員或者機構,讓更多人參與到育兒過程中。其中,46%的媽媽會請老人、保姆或者托育機構一起幫忙。對于母嬰業者而言,針對老人和保姆的內容、產品、培訓,服務空間巨大。


▲趨勢8——協作化撫養:潛在的機會空間


服裝/ 童鞋、玩具/ 童書、輔食/ 營養保健品是老人最常購買的嬰童產品,其中老人購買服裝/ 童鞋的比例達40%,遠高于其他品類。相比而言,奶粉、紙尿褲、洗護產品更多是由父母自己購買。


▲趨勢8——協作化撫養:潛在的機會空間


在孕嬰童產品的消費上,爸爸的決策權在逐漸上升,44%的爸爸有10%以上的育兒消費決策,性別刻板印象正在失效。爸爸購買最多的嬰童品類是玩具/童書、嬰兒奶粉、紙尿褲。


▲趨勢8——協作化撫養:潛在的機會空間


調查中,60%以上的媽媽會把孩子送到早教中心,而孩子被送去早教中心的平均年齡在13個月左右,一線城市會更早一點。我們發現,媽媽對于早教的認知已經不再僅限于讓孩子學更多東西,提高智力。媽媽們最為看重的是希望通過早教提升孩子社交能力,結交更多新朋友,該比例高達79%。因為現在很多孩子都是獨生子女,即便是二胎,與一胎的年齡差距也很大,沒辦法成為同齡的朋友和玩?;锇?。


▲趨勢9——熟人圈購物蔚然成風:社交營銷將扮演更重要的角色


當前的年輕消費者身處信息爆炸的時代,信息量激增的同時,信息的良莠不齊、選擇過多,也困擾著他們。相比于無從下手的大環境,基于人際關系網絡的商品推介及評價更易獲得他們的信任。調查中,四分之一的消費者經常會為其他媽媽提供品牌選擇建議。通過社交媒介進行傳播引流轉發購買的社交營銷未來將成為一大增長點。


▲趨勢9——熟人圈購物蔚然成風:社交營銷將扮演更重要的角色


消費者愿意接受母嬰產品信息的最佳渠道是媽媽群,該選項的比例為54%;其次是微信公眾號,占比為45%;第三是母嬰APP,比例為40%。


▲趨勢10——緊貼本土需求:越來越多的消費者為國產品牌買單


現在國貨崛起的聲浪很高,越來越多的消費者愿意為國產品牌買單。更適合中國寶寶、產品口碑及品質安全是消費者選購國產品牌最為看重的三大因素。


▲趨勢10——緊貼本土需求:越來越多的消費者為國產品牌買單


從品類角度看,嬰童服裝/童鞋、紙尿褲、玩具/圖書是消費者較為偏愛的3大國產品牌品類。其中,嬰童服飾/童鞋的選擇比例最高,為26%;紙尿褲次之,為23%。


來源:孕嬰童微報

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